導言：創A還是創新
酒店的五星標準，景區的5A標準是現在旅游行業叫得最響的兩個標準，這兩個標準都在變化。嚴格說，我們是政府主導下的標準導向，但應該是市場主導下品牌導向。當年制訂酒店星級標準的時候我們就有這個感覺，說星級標準是國際慣例，世界到底有多少國家采用這種標準，說起來籠籠統統，好像都接受，實際并不然，真正的比較完整的星級概念的只有西班牙，全世界數不出幾個國家，什么道理?我們引進一個國際慣例，形成了一套標準，國內發生這么大的影響，但是嚴格的說并不國際慣例，發達國家不需要這些，因為已經形成品牌導向，發展中國家干不起這些，因為沒有政府主導，所以只有在中國可以。
同樣，景區A級標準也是如此，當初制訂A級標準的時候，參考世界一些國家，各有各的說法，但是沒有這么完整的一套標準。那我們更可以干，因為中國是一個大國，我們做的事情鋪開了，世界無法想象。所以到現在為止，飯店的星級標準和景區的A級標準在全世界都是創新的，都是領先。可是反過來說，用一個標準打天下能行嗎?6年以前我在飯店行業會上就談了一個觀點，星級標準的挑戰與危機，一個標準打天下的時代已經過去了。當時很多人不接受，也有人說這個話只有你能說，標準是你定的你可以否定。有這個道理，但是根本在于市場變了。反過來我們再研究研究，今天景區的A級標準如日中天。那就問一句話，一個標準打天下的時代還能維持多少時間?去年中央八項規定出臺，實踐教育活動風風火火舉行，酒店星級標準力度大幅度下滑，60多家酒店都說不要五星了。當然這是政治方面的變化導致行業的變化，可是市場怎么看呢?很多精品酒店這幾年起來了，這些精品酒店嚴格按照星級標準，都不夠，可是他們的水平，他們在市場的影響，遠遠超過了五星酒店，這是市場的變化。景區標準，1999年出臺第一版，2003年是第二版，現在是第三版，但是有各式各樣的解讀。但恰恰在一個標準如日中天的時候，要打一個問號。同樣，我們可以看一下歷史過程，中國的五星酒店到了500多家的時候，五星酒店都覺得不滿意了，怎么在五星里面差別那么大，當時有五星頭，五星腰，五星尾的說法，實際上三者之間差出一個星來。然后國家旅游局弄了一個白金五星，全國只評了三家，一片反對聲音，為了三家白金五星，否定了500家五星飯店，能行嗎?5A級景區現在170多家，我們可以看到，將來一定會到500家，到500家的時候含金量還行嗎?那個時候是不是弄6A、7A?所以就要問，我們追求的目標到底是什么?工業化時期的旅游標準，后工業化的休閑標準。另一方面，標準保底線，個性求高線，創造是無限。我從來不認為標準是高線，5A級景區也不是高線，是底線。很多人在問，現在強調個性，強調私人定制，這些東西怎么引領?所以說就是底線。再進一步說，重要的是綜合標準化，區別于單項標準，綜合性強，全面推進，整體見效，下一步的發展思路是這樣的思路。尤其是大景區，大景區嚴格的說不是景區，是一個旅游目的地，一個旅游目的地只靠一個標準執行顯然不對的，所以研究綜合標準化。
同時，我們現在存在幾個問題。
第一個問題，國家標準要適時修訂，需要與時俱進，我不知道這一版到現在多少時間了，一般來說一個標準5年需要修訂，因為這5年里面很大變化，對應不了這種變化，能行嗎?比如，標準有游客中心，游客中心一開始，很多專家，包括我們司里面很多人說，國際沒有那么一套。不能說國際沒有我們就不能做，我們的景區起點低，必須要這么做，通過這么一個要求拉動提升，我力主，而且給60分，權重要加大。但現在走來走去，發現游客中心搞過分了，不能說當初錯誤，應該說情況需要調整，情況變了需要調整。再比如，一開始要求必須得有公用電話，現在還有意義嗎?一點意義都沒有了，現在關注的是無線網絡能不能覆蓋，所以情況不斷變化，標準要修訂。
第二，標準一刀切，不一刀切不叫標準，但是沒有彈性，尤其是跟不上市場的變化不行。另一方面，A級景區越來越多，目前地方政府把A級景區當作一個桂冠，必須得摘下來，景區自身有這么強烈的要求嗎?大家看得見的是含金量下降，下一步含金量必然還會下降，追求一個含金量不斷下降的事情在市場上意義很大嗎?
第三，一頂帽子大家戴，同質化增長。本來不是一個景區，非得戴景區的帽子能合適嗎?比如說度假區有度假區的標準，但非得戴景區帽子，一身筆挺的西裝革履，腦袋上非得扣一個瓜皮帽，這不是荒唐嗎?所以是什么情況戴什么樣帽子，才合適。要是一頂帽子大家戴，一個標準大家采用，就造成了同質化增長，可是景區恰恰需要異質化，需要特色化。
第四，市場需求變化，需要推陳出新。所以問一個問題，后5A級時代做什么?這個問題有兩層意思，一層是不認同A級標準無限制的擴張，這是一個后5A的概念。第二個后5A的概念是，已經拿到了5A級標準，后5A級時代應該做什么。所以說到底創A還是創新?下面談三個大的問題。
一、新局
1、變化與變革
2013年是變化之年，2014年應當是變革之年。變化是變革的基礎，治理法制化，運行市場化，消費正常化，發展國際化，基本是4個大變化。變化也需要變革支持。現在旅游發展總體的形勢非常好，但是深層次看，有幾個大的問題：
第一，增長的泡沫化。前幾年我還說旅游發展要警惕泡沫，防范泡沫。現在應該說制止泡沫，壓縮泡沫。增長泡沫化是必然存在的，尤其是一個高速增長的行業里，必然有泡沫，有泡沫是正常的，但是泡沫過分了不正常了。比如喝啤酒，沒有泡沫啤酒不好，但是一杯酒半杯泡沫，啤酒沒法喝了，一個道理。
第二，環境阻礙變成中國旅游發展最大的問題。霧霾席卷了半個中國，這種狀態讓外國人怎么來啊，去年入境旅游負增長，全面下降，這是一個重要的原因。港、澳、臺、東南亞、韓國游客一看，北京霧霾了，不來了，歐美團很難退，但也是硬著頭皮來，得出的結論是再不來了。國內情況不同，環境的變化給很多地方創造了新的機會。
第三，企業的困難。說旅游發展這么好，2013年分析下來，飯店業全行業虧損，旅行社全行業虧損，這些都是可以看得到的。景區行業現在狀況是名實不符，全國2萬多家景區，真正冒尖的也就是這些5A級景區，為什么大家追求5A，是有道理的。現在找不到全面的數字反映行業的情況。每年黃金周之前記者都要采訪，一采訪就是，又到黃金周，景區又漲價了，你怎么看這個事?提這樣的問題是無厘頭，兩萬個景區200個景區漲價，1%能代表普遍的情況嗎?多數景區價格是穩定的，有的景區黃金周的時候還在削價，希望吸引客人，這怎么不看啊。動不動說景區漲價，因為漲價的景區都是影響大的景區，所以造成了錯覺，影響大，嗓門大，大家關注度高，我不認為現在的景區的經營狀況很好，同樣存在一系列的困難。
第四，機會主義。政府有政府的機會主義，企業有企業的機會主義，包括開發投資商都有機會主義，這種機會主義帶來了短期行為。所以短期行為很嚴重，包括我們專家都有短期行為。描述下來叫做，政府好大喜功，商人貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。我每年參加很多規劃評審，去了都是朋友，不能說規劃不行，不通過，意見大點，頂多原則上通過。可是，規劃都通過了誰還改?但有的規劃實在不行。所以類似這樣泡沫化的東西，機會主義的東西，短期行為在行業普遍存在。說句不客氣的話，大家追求5A級，一定意義也是機會主義。有一個省委書記提出來未來8年旅游投資要兩到三萬億。這是大躍進，典型的泡沫。如果以它作為中位數，意味著全國旅游投資達到60萬億。能夠想象嗎?中國旅游發展了30多年，現在形成的資產存量不超過1萬億，未來8年投資60萬億，這不就是典型大躍進，典型的泡沫經濟嗎?但是官員沒有辦法，人在官場身不由己。我舉這么個例子是說，越是形勢熱，我們腦子越要冷。
2、推動變遷
轉型升級是必由之路。首先，產品的轉型是單一到復合，形成體系化。其次，發展升級是從粗放到精品，形成層次化。第三，產業構建，跨界融合。第四，需要全面推動，提升品牌，促進完善。簡單的說。轉型升級就是這四個方面的內容。總體格局，觀光旅游持續，休閑度假升級，城市發展時尚，文化旅游獨特，鄉村跟進精致。這兩年還有一個說法，中國的旅游正在從觀光轉向休閑度假。我倡導休閑度假已經十幾年了，按理這個說法應該最贊成，可實際上我不贊成，因為這個觀點的方法有大毛病。中國人的思維習慣是非黑即白，非此即彼，好像有了這個必須否定前一個，這是錯誤的。觀光旅游在中國是永恒的，道理很簡單，一代一代旅游者興起，首先是觀光旅游，我們這么大的人口基數，出一代旅游者就不得了，所以觀光旅游一定是持續的，意味著景區發展的持續。應當說是從單一觀光到復合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充，這就構成一個復合型的完整體系。現在是大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地。這樣的情況是一個市場比較好的格局，不要都要追求精品，又做不到，也不必說達不到5A級沒法活，哪個A都可以活。當初定標準的時候，我提出來必須用A級標識。有人說用星級，用星級就和酒店行業混在一起了，不好區分。也有人提出能不能搞一級，二級，三級，四級標準?我說這也不行。因為大家搞不清楚，是一級高，還是五級高? A級好在哪，哪怕是是一A，但是牌子掛國家A級景區。A很重要的，我們得考慮接受者，而現在和星級標準差不多了，一A沒有人要，二A勉勉強強，三A湊合，四A達標了，5A級是一個目標。酒店也是這樣的，一星二星酒店見不到了，起點是三星，景區將來也是這樣的格局。這里面我說一個觀點，淡化景區，淡化開發，這是新要求;強化軟開發，適度硬開發，不要認為花錢就是好事，有時花錢是壞事。進一步，提質發展是強旅之基，公共性的東西，精品性的東西都需要，這個就是質，精品不是奢華，效率、個性、便捷，舒適，是精致，這方面我們和發達國家差距偏大，需要全面提升。
3、景區變化
我一般到景區都問幾個數字，一是總面積和核心面積，這樣就知道景區的規模，說總面積，有的比較小，幾百畝，但比如九寨溝，總面積1100平方公里，核心區的面積140平方公里，還是一個景區嗎?就是一個區域性的目的地。二問入園人數和購票人數，好知道收入。比如說園入人數100萬，購票人數50萬，剩下的50萬全送了，這是普遍的情況，一般來說一個景區10%的票送出去，所以這就能知道收入。三問員工數，有多少員工就知道大體上毛利是多少。四問二次消費的比重，知道一個景區的效益。最后問一下發展思路，知道景區的未來。所以我到一個景區，先問這幾個數據，有的主任沒有反應過來，把數說了，蒙也蒙不住了，這就形成基本判斷。
現在的情況是什么?第一市場需求膨脹，尤其是今年膨脹顯得特別厲害，往年的春節不是景區的高峰，是探親流，學生流，今年不同，尤其廣東，廣西這兩個地方特別忙，增長了30%，什么原因呢?因為今年春節的時候這兩個地方氣候好。再一個清明，清明全國的景區普遍而言增長率20%到40%，這種市場需求膨脹，表明了一個需求變化階段，到現在的階段，大家都追求玩了，而且只要中國干什么，全世界都是不得了的事。所以就形成數量急劇增長。但是產生另外一個問題，資源的制約凸顯，景區沒有好的資源就差意思，這個制約非常突出。進一步形成惡性的競爭產生，一般開發商認為，開一個景區就掙錢，我不這么看，北京305個景點，有人把305個點走一遍嗎?沒有。所以有火爆的，有冷清的。冷清怎么辦?價格競爭，這就是惡性競爭產生了。由此看，未來增長堪憂，我不認為景區如何如何好，搞起來就掙錢，看做什么，看怎么搞。
而且現在大規模的旅游投資火爆，歷史空前，快速增長。2013年全國旅直接投資5144億，同比增長26%，旅游大項目明顯增加，投資100億以上的項目達到127個，以100億最低數字算，127個是多少，就是12700億，這意味著至少現在意向投資12700億，因為任何投資都是分年進行的，也就意味著未來幾年仍然會持續。投資重點有兩塊，第一塊旅游房地產，第二塊旅游景區。但是我們還有多少資源可以挖掘呢，不多了。意味著未來競爭者大規模的涌入，未來的競爭都是大體量的，所以市場的需求雖然不斷膨脹，但是不斷給我們提出新的挑戰。
二、新題
1、景區是什么
以自身的旅游資源為主題，形成的具有相應吸引力的區域，且以觀光旅游為主體，這是我對景區第一個定義。類型一是自然型、人文型、社會型、復合型。二是規模劃分，大型、中型、小型。三以等級劃分，5個A級。四以部門管理劃分，建設部有國家風景名勝區，文物系統有國家級、省級等文保單位，水利部有國家水利風景區，林業部國家森林公園等等。實際上部門管理大可探討，當年搞A級標準的時候，四個部門聯合下文件反對，認為侵占他的領地了，后來專門做工作，一個一個部門拜，旅游局不想爭權力，就是認為景區落后，和國際相比差距太大，旅游是一個市場部門，我們關注的是市場。一開始的時候鬧得厲害，工作推不下去，現在誰也不說話了，看到實際作用了，這個標準對行業推動確實起作用。
2、景區賣什么：開發的商業模式
一是賣手續，實質是賣關系，這是最不可取的做法。二是賣理念，載體是規劃。三是賣門票，仍然是長期主體收入。四是賣名氣，根本是創品牌。五是賣土地，本質上是賣升值空間。六是賣項目，是賣市場升值后形成的溢價區間。七是賣綜合，形成產業鏈條。八是賣股份，形成多方式資本運作。
第一個是最不可取的做法，一般是官二代的干的事，弄一個景區，也不投資，把手續完整了，過兩年找一個投資商賣了，就掙錢了。有這種情況，可是下面7個賣都是需要做的，這是一個復合型發展概念，可是我們現在主要盯著這張門票上。
3、景區做什么：經營的商業模式
一是做品牌，二是做環境，三是做知識，四是做文化，五是做娛樂，六是做商品，七是做體驗，八是做成長空間，九是做商業機會。
這里面我重點說一下成長空間和商業機會，這是B2B，不是對旅游者。一般來說，景區里面有一些經營型的項目，這些項目做給他們，也有的景區有一條餐飲街，商品街，也是這樣的，沒有這些東西，對地方的發展，對老百姓的就業缺乏拉動力，老百姓就不支持，所以需要完整的配套。比如說九寨溝，去年園區的收入5個億，可是在九寨溝的外面形成一個旅游城，收入35億。拉動的作用這么大，如果光管景區，沒有拉動作用，老百姓和你鬧，當地政府不支持，顯然不行。
4、什么是景區核心競爭力
第一，產品差異度。非得有獨特性，但是現在搞來搞去就同質化了，而且同質化越來越嚴重。古人不是這樣，比如說四大佛山，這是一個相同的品牌，五臺山壯麗，九華山樸素，峨嵋山幽深，普陀山雅致。四大佛山的區別就在這里，要說起來都是佛山，原來的區別就是你拜的是地藏王菩薩，我拜的是普賢菩薩。這是個區別，但是作為旅游者的觀感而言，要深入一層，這就是產品差異度。比如說福建土樓，世界文化遺產，但這個遺產的含金量不足，三個縣一共三萬多個土樓，怎么開發?怎么運作?如果都當博物館，大家一塊死。
第二，品牌知名度，實際上大家追求5A，更多的是追求一種品牌知名度，可是從市場的發展角度來說，要靠自身的產品創品牌，不能靠外來的東西創品牌。景區品牌知名度在哪里，現在大家一數，數的還是這些老品牌，新品牌還不足。
第三，顧客忠誠度。制造業產品的品牌忠誠度就是堅持用你的產品。服務行業顧客忠誠度體現在回頭率，一次兩次三次還去。對于景區恰恰是矛盾的，景區是觀光，一次性的，一個景區讓人三番五次去的幾乎沒有可能。所以就景區而言，顧客忠誠度很難，顧客忠誠度體現他幫助你營銷，口口相傳。可是度假區，娛樂區不同，度假區和娛樂區在于常去，我曾在泰國的普吉島碰到一個德國人，他已經來了20多次，每年這個時候來，來就是這間房，行李往房里一放到海灘去，待7天走了。沒有一個禮拜的從容釋放，一年壓力釋放不出來。這就是忠誠度。景區能做到嗎?單一觀光的景區肯定做不到，但如果是復合型的景區有可能做到。
第四，市場美譽度。美譽度不是吹出來的，市場營銷三句話，敢吹，會吹，經得起吹。敢吹我們現在可以打100分，都敢吹，動不動老子天下第一。會吹行嗎?勉勉強強及格，但最終是經得起吹，如果經得起吹，就有市場的美譽度，這就是核心競爭力。
5、什么樣的經營模式
初級階段：單一景區，單一觀光，單一主題，單一市場，單一門票。大家都經過這個階段，有的現在正處在這個階段之中。但是需要模式轉換，產品豐富，形象變化，品牌提升。
6、下一步會如何?
龐大的市場需求會造成錯覺，一是需求無限，二是景區無限。
需求無限我認同，因為這種需求，不像吃頓飯，吃得再好，肚子有限，可是在玩的方面需求真是無限的。但是無限的需求是不是都會跑到景區呢?現在市場已經分出層次來了，初級旅游者一定往景區跑，中級旅游者就不完全是景區了，高級旅游者現在跑到國外了，所以景區的發展不是無限的。更何況我們本身有資源的制約，消費者提升，需求在變化。我們現在的情況是，一流資源短缺，二流資源減少，三流資源替代。中國的一流資源80年代已經進入市場了，典型的自然資源是黃山，九寨溝;人文資源是故宮，兵馬俑。到了90年代，二流資源開始進入市場。現在二流資源都少了，三流資源替代，我一年全國大約看四五百個景區，真正讓我興奮起來的一年只有兩三次，不想走，這個地方無需論證，肯定是好的。但是這樣的地方太偏遠了，能不能開發，能開發，比如到新疆的塔什庫爾干，真是震撼，不是一般的震撼，但是一般性開發不行，要做高端。所以現在三流資源在替代，問題是三流資源替代，能出好景區嗎?這是資源制約。另一方面，從需求的角度來說，復合型需求強化，觀光產品替代。尤其今年春節和清明，很多人未必愿意去景區，但是沒有其他的地方可去，所以只能往景區跑，這就是觀光替代，真正一流的產品現在嚴重短缺，這是下一步一定會產生的情況，但是這意味著給我們提供了多種可能性。所以說淡化景區，淡化開發，是新要求。強化景區自然強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。但是在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源已經全面開發，再強調景區則會不斷加大開發力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉化為歷史文化體驗區、休閑游憩區、生態旅游區、旅游度假區、專項旅游區、特色娛樂區等定位。為什么非要一頂帽子大家戴呢?這些都有標準，只不過一個標準市場逐步接受，逐步采用，形成品牌，需要一個過程。5A級景區開始的時候誰認，第一次評4A，國家旅游局組織了14個評定組全國跑，我居中指揮，就是一句話，只要人家提出來我們就給，別把標準這么當個事，因為這是開路的時候，又有4個部門反對，人家能提出申請就不錯了。而且標準第一版的時候沒有5A，我當時說堅決不能搞5A級，第一版如果出5A，就把標準毀了，所以第一版只有4A，從1999年到2003年，4年的時間第二版才把5A級弄上。現在相應的事情都有標準，只不過現在沒有認識。與其爭當170分之一，為什么不爭當標準的第一，再過10年，大家又開始爭這些標準，現在爭第一不好嗎?當然這里面有信息溝通的問題，大家看看國家標準化管理委員會的網站，已經有6個這方面的標準。爭爭這些標準，淡化景區，淡化開發。
特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環境是旅游之根，質量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環境工作者更重視環境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發展的重中之重。
這是第二個大的問題，有點給大家潑冷水，其實也算不上，說到底我們需要實事求是，最熱門的時候，跟著最熱門的事情走未必是正確選擇。最熱門有一個冷思考，選一些大家沒有意識到的東西突破，這是真正的戰略布局。
三、新舉
1、基本思路
流通業出馬云，制造業出張瑞敏，電子業出柳傳志，都創造了新的模式，甚至顛覆了一個行業。為什么旅游界沒有這樣的代表人物?一是新舊領域與新舊模式，二是綜合性，難以專業化，三是服務業，傳統之傳統。
新領域，新模式，創造前景;新領域，舊模式，作繭自縛;舊領域，新模式，咸魚翻生;舊領域，舊模式，生存艱難。
一是新領域新模式，旅游電子商務，現在火得一塌糊涂，打得也一塌糊涂，這是在這個過程中必然發生的。二是新領域舊模式。比如說旅游規劃領域是一個新領域，但是多數旅游規劃設計公司都是舊模式，實際上作繭自縛。大家一窩蜂為上5A服務，挺好的事，服務的人多了就有競爭，有競爭你們有選擇，但是大家都干這個事，對嗎?5A級標準都應該修訂了，應該調整了，大家圍繞老標準作這個事情，摳到每個細節，很好，但是不足，所以不能新領域舊模式。三是舊領域新模式，這樣的事不多，但是只要能突破，咸魚翻生。嚴格的說，攜程是在舊領域創造了新模式，原來旅行社有一個業務環節叫委托代辦，這個環節在旅行社是邊緣化的，攜程就把這個環節摳出來，在電子商務平臺上放大，形成了新模式，所以做成了全國最大。四是舊領域舊模式，景區現在基本上是舊領域舊模式，酒店也是，旅行社也如此，所以生存艱難。而且景區比酒店比旅行社還要舊，因為現在景區的體制多數還是國有體制，還是管委會，負責人都是政府任命，能行嗎?但是這個時候新模式在哪，這個新模式是系列的，開發有開發新模式，運營的有運營新模式，營銷有營銷新模式，人才有人才新模式，如果模式方面不能突破，死是死不了的，生存艱難，反正園子開著，有人進來買票就活了，但是問題在于，總是維持生存艱難的狀況怎么行呢?這四種狀況需要研究，需要突破，首先是舊領域新模式，然后進一步達到新領域新模式。比如說這個景區按照復合型的模式發展，進入了休閑度假領域，這是新領域，新領域里面新模式更好操作了。
在工業化發展的中后期，要以后工業化的視角，挖崛前工業化的資源，利用工業化成果，創造超工業化的產品，對應變化的市場。第一，現在基本的思路還是工業化思路，包括追求5A也基本是工業化思路。觀光旅游的標準都是工業化標準，但實際上我們對應的是后工業的社會，一定要有后工業化的視角。第二，挖掘的是前工業化的資源。比如說吃雞要吃土雞，吃雞蛋要吃笨雞蛋，這都是前工業化的資源，前工業化的資源現在在迅速升值。第三，利用工業化的成果，重點在基礎設施，水、電、氣、通訊，這些工業化成果充分利用，提高客人便利和舒適。第四，創造超工業化的產品，就是追求差異化，提高文化含量。第五，對應變化中的市場，現在市場主流是80后，不是老人家。從市場的角度說，老人有點錢有大把的時間舍不得花，中年有點錢沒有閑，想花錢沒時間花，青年人又沒有錢又沒有閑，但他們是月光族，不僅是金錢的花費上，時間花費上也是如此，所以現在的孩子們讓他加班，很反對，不認為加班是好事，認為侵犯了權利。這是市場的主流，我們還在研究市場的非主流，用工業化的視角對應后工業化需求，顯然不行。所以要超越時代看時代，超越旅游說旅游，超越項目論項目。
簡單說下來，旅游資源無限，旅游行為無框架，旅游體驗無窮盡，旅游消費無止境，旅游產品無邊界，旅游發展無約束，這就是廣義旅游的概念。我們的思路如果還被很多東西限制約束，顯然不對。但是這里面具體問題具體分析，大趨勢替代不了具體研究。
2、產業擴大化
借助旅游市場平臺，擴大產業交融。尤其是面積大的景區，一定要把產業交融做到位，包括：
生態產業：環境，物產，體驗。
運動產業：水上項目，特種項目。
養生健身業：借鑒，創新，體系。
文化產業：特色，系列，擴張。
農林牧漁業：文化，休閑，增值。
水產業：水，水果，水產。
活動產業：類型，系列，特色。
手工藝產業：就地取材，就地取才，就地市場，就地升值。
自駕車產業：營地、服務系列，突出特色。
旅游傳媒，旅游演藝，旅游創意，旅游規劃，旅游運營，旅游管理，等等。
現在理解產業擴大化，已經不是傳統的5A級景區干什么事，而是如何綜合運營。我到一些景區出過這樣的建議，把山門往外挪10公里。因為現在的客人看見山門，就認為進了景區，往外挪10公里，這10公里路兩邊的土地都可以用，土地就升值了，這樣就會把一個單一觀光的景區，轉化成復合型景區，余地就大了。否則的話，始終維持一張門票錢，這個景區是沒有出路的，短期還可以，因為市場膨脹，長期呢?旅游者成熟了，旅游者的要求提升了，這種初級產品還能對應?所以要研究產業的擴大化。
3、城鄉一體化
鄉村旅游新格局：以農家樂為基礎，休閑農莊，景區依托，度假社區，莊園文化。一村一品，一地一景，構造專業村，主題鎮。吸引文化人下鄉。城鄉二元，內外二元，區域二元。嚴格控制新建筑外立面，強化風格，突出風情，發展風物，展現風貌。
應當用景觀的概念看待農村，不能一掃而光;用綜合的理念經營農業，通過旅游提高土地利用率，提升農產品的附加值;用人才的觀點發動農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性;用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化;用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。用飯店的理念抓景區，好的景區就是這樣，精品，細節到位。實際上當初制定這個標準，重要的出發點就是以人為本，國內很多地方可觀而不處，觀賞起來很棒，但是待不住，坐一會兒坐不住了;國際很多地方叫可處不可觀，很舒服，但是景觀一般。這有區別，所以精品化和細致化是普遍要求。
4、文旅融合化
傳統文化，現代解讀;傳統資源，現代產品;傳統產品，現代市場。傳統不和現代結合，這個產品不行。很多地方老說我如何如何棒，但是，科研價值、歷史價值、文化價值，和旅游價值、審美價值、市場價值不能完全劃等號，這點搞不明白，吹到天上去，大家不買賬。北京周口店，中國第一批進入世界文化遺產，將近30年了，一年接待3萬人，最多6萬人，就是小眾產品，科研和歷史價值極高的，但是審美價值和市場價值、旅游價值不行。所以我們要做文章，讓歷史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進入生活。今天的精品，明天的文物，后天的遺產。多年以來，我們是拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，贗品充斥全中國。山東臺兒莊，一流的產品，可惜是一個贗品，可以理解，因為臺兒莊大戰，有什么房子也都給炸光了。但是有些東西確實做的好，比如浙江的烏鎮，就是未來的遺產，你說是新的還是老的，也新也老，把老的元素，老的文化，老的建筑集中在一起，說起來是一個高仿，但是確實好東西，給未來留下了好東西。下一步，從文化角度看，應當超越5A標準，達到四個五：
一是要達到五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。這基本是觀光景區的要求，想看是品牌起來了，去的時候認為可看，再進去覺得耐看，好看，最后要回頭看。
二是形成五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。客人來了不是來受罪的，不是以前窮旅游，能看就知足了，現在是追求欣賞，不是光是觀賞，要追求享受，最后可以回味，買一堆紀念品回去，拍很多片子回去，回去以后細細回味。
三是強化五個度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。現在差異度一般都有，文化度在追求，可是在舒適度和方便度上差很多，5A標準最大的意義是強化舒適度和方便度。
四是建設五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。大家到你這里來玩，是追求快樂，不是追求運一肚子氣。
所以，一個產品如果能夠全面滿足這四個五，就是頂級的。為什么還非要局限5A標準上?當然，能達到5A，祝賀，好事，但思路要開闊一點，不能只局限于5A。拿四個五來對照，本來想做一個標準，后來再想標準沒法做，這個標準做下來，在中國能達到的不多，有，九寨溝，黃山，都可以達到，而且那么大面積的景區，局限性多強，當然很艱難。
5、企業的創新
重新定義旅游企業：旅游企業的生產，首先不是生產什么具體產品，而是生產什么概念。旅游休閑總體而言，是創造一種新的生活方式。具體而言，旅游交通不僅是生產位移，而且是生產位移中的良好感受;飯店是生產文化性的享受;旅行社是生產便利和情感;景區是生產異質體驗和文化吸引;主題公園是生產歡樂;旅游規劃設計公司是生產創意，生產智慧;旅游電子商務公司是生產信息整合，生產知識。其次是按照什么模式經營，即賣什么，賣給誰，怎么賣。凡事首先要考慮誰買單，想不清楚最后只有自己買單。然后才是生產什么具體產品。任何經營，前提是市場，歸結點也是市場。
這樣，一是需要全過程服務，基于位置的移動服務，即時信息，貼身服務。二是云服務，三年以前是概念，兩年以前是探索，一年以前是產品，今后是普及。三是020，線上與線下的結合，新型手段，新興運作。比如說景區的OTA，很多景區認為是旅游電子商務強加給我的，不需要這些東西，問題在于消費者需要，消費者需要你怎么說不需要呢?我們現在面臨新的局面是什么?OTA整合太多了，也不知道找誰，像當年信息太多，出來一個搜索引擎，一把做起來，因為給我們提供了方便。所以這方面也有新的模式，整合OTA，然后形成一個類似搜索的概念，達到最大的方便化。最終要方便，消費者要方便，景區的經營者要方便，作為中介提供的也是方便，方便才會產生效益。最終做到，一要超越淘寶，淘寶模式是好模式，但是需要超越。二要超越消費者，三要超越80后。80后現在比我們高明，他們知道怎么玩。那就問了，我們知道怎么玩嗎?我們自己不知道怎么玩，怎么讓人家玩好?現在不是超越的時候，先說我們能不能跟得上去，按道理來說，經營者應該引導消費者，現在一定意義上是消費者拿著手機逼著我們進步。
6、資本的運作
旅游休閑，需求是最大的優勢，市場是根本的基礎。綜合性需求，多元化市場，網絡化基礎。資本市場的關注，五種情況：銀行運作，上市運作，基金運作，房地產運作，礦老板運作。說到底，把錢玩轉，以錢生錢。
景區在整個旅游大領域里是最落后的，雖然大家都在招商引資，實際上很多資源沒有意識到，大把的資源自己浪費了。我在看酒店的時候，總感覺空間設置不對，空間浪費，時間浪費。景區更是如此，但是不能過分，過分也不行，所以怎么卡到一個合適的度上，把資源全面挖掘出來，怎么把山水資源和文化資源轉換成市場資源，轉換成資本，這是根本。
7、環境的改善
目前的中國，環境、資源、市場三大短缺，資源可以進口，市場可以開拓，而環境基本無可替代。短缺必然升值，環境競爭力將成為旅游發展根本且長遠的競爭力。彌補自然環境，提升人文環境，改善經營環境，完善市容環境，強化休閑環境，優化交通環境，協調景觀環境，嚴格保護環境，創造好的發展環境。
8、認識的轉換
旅游開發面對五種眼光：領導、專家、開發商、社區、消費者，在現實中，往往服從于強勢，或領導，或開發商，專家常常變成強勢的注解，但最終是服從消費者的眼光，是服從市場。不能拘泥于專家的眼光，局限于專業的領域。用無形開發有形，用有形承載無形。
從客人來說，有四個方面的花費，花費時間、花費精力、花費體力、花費金錢，這四個方面有一個如何組合的問題，讓客人花在有價值的事物上。這是一個非常普遍的問題，我們關注的是景區的開發，大家按照路線走，走完了就完了，但是光這樣能行嗎?客人到底關注什么，一定要把4個方面的花費花在有價值的事物上。比如說我們走平路，5分鐘可以走一里地，10分鐘走一公里，可是要走山路一公里走起來很漫長，很痛苦。我們認為沒啥了不起的，天天走，可從客戶的角度想想就不行，所以一公里把它分解開，這樣才能讓客人感覺時時有動力，推著他往前走。景區建設5分鐘要有一個興奮點，10分鐘到15分鐘要有一個高潮點，20分鐘要有一個游憩點。這樣的話景區才可能有持續吸引力，讓導游帶著客人趕羊式的往上趕，顯然不行。把時間算好，完整算下來，三個小時有一頓飯，6個小時就有一個晚上。為什么抓景區的二次消費，就是這個道理，二次消費增加值高。
這里面又有組合度與優化度，資源的認識和評價，除了獨特性和品位之外，在實踐中，更重要的是組合度，涉及到區位、時間、資源品種的互補等。同理，在產品層面上，就是優化度問題。產品組合，空間組合，市場組合，時間組合。景區4個方面的組合應該怎么做，一般是就資源說產品，就產品說市場，都是這樣的狀況，這種狀況是初級狀況，景區不光是一類產品，還得有各類產品的組合，這么大的一個空間，各個方面的工作。華山去年西峰索道建成，徹底改變了華山的格局，所以到黃金周，華山不憷了，因為不會出事，現在西峰索道上山，北峰索道下山，這個組合自然而然形成了，而且索道本身變成了一個有吸引力的產品。
9、模式的變換
選擇要素：一市場：周邊、中程、遠程。二區位：大區位較好，小區位城市周邊。三交通：大交通順暢，小交通便捷。四環境：生態環境好，氣候獨特。五資源：一般化居多，同質化居多。六土地：有足夠的建設用地和發展余地。旅游用地的特殊性，坡地，造地，復合用地。七合作者，有眼光，有經驗，有合作精神。
基本模式：一選擇，按上述要素，順序不同。二戰略模式，單體項目或群體推進。三進入，多種渠道的選擇。四炒作，重中之重。五升值，市場熱了，就該撤了。六退出，上市、股權轉讓、攤薄、持續經營。一般而言，旅游投資是長線投資，長遠回報。錢有六對十二種，變化組合。一是死錢與活錢，如何盤活?二是慢錢與快錢，如何加快?三是長錢與短錢，如何整合?四是冷錢與熱錢，如何變化?五是我錢與他錢，如何利用?六是大錢與小錢，如何看待。
根本是商業模式的設計，錢從哪里來，錢怎么賺，錢到哪里去。融資，運作，退出，再運轉。比如有的景區三流資源，原來周邊的人來玩玩，沒有發展前景，但是現在投資商過來了，環境挺好，環境變成最大的吸引力，在外面搞一個旅游地產，這個時候景區變了，變成私家山林，身邊峽谷，就不是景區概念了，這樣的收益一定比原來的收益高。有一個裸心谷，大家都知道，那種山溝浙江無數，一對國際夫婦就做起來了，說是景區嗎?不是。是酒店嗎?也不是。從星級來看充其量是三星，從A級標準來說，連三A都達不到，但是起來了，做成一個好產品。而且把六對錢真是玩到家了，基本相當于空手套白狼，把事做起來了。這是根本性的商業模式設計。什么時候景區玩到這一步了，這個行業就是高端行業，現在不能說景區是高端行業，也不能說低端行業，中端，但要玩到這一步真正是玩高端了。需要全鏈條運作，全領域模式，全環節整合，全過程發展。
新擴充，發展模式：A+B+C。A是吸引中心，作為吸引中心，成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經營上形成虧損局面。這樣，一方面需要開發者的遠見卓識，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤中心，目前的一般形式是配套房地產建設，長遠也會形成其他方式。C是文化中心，衍生發展。從而延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構造文化旅游產業聚集區的總體模式。通過市場，聚集人氣;通過政策，聚集商氣;通過創意，聚集文氣，最終聚集衍生產業的發展。
10、綜合推進
復合型資源，自然、歷史、文化、生態、物產。
綜合性利用，觀光、休閑、度假、娛樂、運動、體驗。
空間擴大，自然空間、生活空間、精神空間。
生活型產品，差異環境、悠閑心態、品質生活。
聚集化：傳統觀光模式：以觀光資源為主，依托性強，分散布局，規模較小，有什么干什么。轉型升級模式：以市場需求為主，創新性強，集中布局，規模較大，需要什么干什么。景區：以資源為依托。旅游區：在資源基礎上擴充。旅游產業聚集區：資金密集，智力密集，人才密集，全面創新。范圍大，設施全，市場品牌突出。依托相應資源，以旅游設施聚集為主體形成的規模性區域。大產業，項目聚合，集約經營，區域集中。要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娛樂聚集。
整合：全面策劃—完整規劃—品牌當先—開拓市場—吸引投資—完善產品—突出品牌，良性循環。需求鏈—服務鏈—產業鏈—資金鏈。品牌商、渠道商、運營商、生產商。
結束語：好玩玩好
第一，十閑：從容人生。年輕不休閑，老來沒文化。得閑空，蓄閑心，做閑事，學閑技，交閑友，聊閑天，處閑境，讀閑書，養閑趣，用閑錢。
第二，十養，品質生活。今天不養生，明天就養病。長壽、康壽、樂壽。山水養生，森林養眼，宗教養心，修煉養氣，文化養神，運動養性，物產養形，氣候養顏，學習養成，生活養情。
第三，十玩：快樂經濟。今天不會玩，明天就寂寞。適應玩的心態，研究玩的學問，建設玩的項目，開拓玩的市場，培育玩的氛圍，追求玩的藝術，豐富玩的功能，創新玩的產品，創造玩的文化，謀求玩的財富。
這是我們將來的生活方向，原來只說一句話，不會休息就不會工作，現在這個概念已經完全改變了，工作的目的就是為了游樂。如果說大家的日子過好了，國家就興旺了。好日子，這是我們老百姓的追求，種植業保障生存，制造業緩解短缺，服務業提供便利，管得都是日子，而景區，旅游，休閑，管得就是好字，所以好日子沒有旅游休閑，沒有景區是不行的，而且我們的位置是在日子之前，把好日子過好。所以說好玩，玩好，也祝愿大家能夠隨心所愿，能夠步步高，但是高的過程中要轉向，要從單一轉向復合，各有各的情況，把這些做到位了，事情就做好了。
文/魏小安
轉自：旅游圈
